Green claims: game over per il marketing “verde”
Con la Direttiva (UE) 2024/825 l’Unione Europea introduce nuove regole contro il greenwashing. Le dichiarazioni ambientali non potranno più essere vaghe: dovranno essere chiare, verificabili e supportate da dati.
La sostenibilità smette di essere solo marketing
Oggi finisce un’era: il 27 marzo 2026 è l’ultimo giorno utile per gli Stati membri per recepire la Direttiva (UE) 2024/825, il provvedimento con cui l’Unione Europea interviene in modo deciso sul tema delle dichiarazioni ambientali rivolte ai consumatori. Non si tratta solo di una scadenza tecnica,è il momento in cui la sostenibilità smette di essere un territorio ambiguo, fatto di parole suggestive e messaggi evocativi, e diventa qualcosa che deve reggersi su basi solide.
Da oggi in avanti la logica cambia: se non hai dati, non hai una storia da raccontare. L’Italia si è già mossa con il D.Lgs. 30/2026, che recepisce la direttiva e introduce nuove regole nel Codice del Consumo. Ma la vera discontinuità non sta tanto nel testo normativo quanto nelle conseguenze che produrrà.Perché, da qui in avanti, molte delle cose che le aziende hanno sempre detto — semplicemente — non reggeranno più.
Il problema non erano le bugie
Il punto è più sottile — e anche più scomodo: Il problema non sono mai state le dichiarazioni palesemente false, quelle erano già vietate e già sanzionabili. Il vero problema è sempre stato rappresentato da tutte quelle affermazioni “quasi vere”, sufficientemente generiche da funzionare sul piano comunicativo ma troppo vaghe per poter essere realmente verificate. Per anni è bastato poco: una parola giusta come “Green”, “Eco” ,“Sostenibile”, un colore evocativo, un simbolo grafico. Claim che spesso non erano completamente sbagliati, ma che allo stesso tempo non erano davvero dimostrabili.
Ed è proprio questo spazio grigio che la nuova normativa prova a chiudere. Dire che un prodotto è sostenibile senza spiegare perché non sarà più sufficiente. Dire che un prodotto è “riciclato” quando lo è solo in minima parte potrà diventare fuorviante. Costruire messaggi di neutralità climatica basati esclusivamente su compensazioni — senza una reale riduzione delle emissioni — non sarà più accettabile.
Dal 27 settembre 2026, quando le nuove regole saranno pienamente applicabili, queste non saranno più semplici sfumature interpretative, diventeranno problemi concreti per chi comunica con i consumatori.
La parte che pochi dicono: bisognerà dire meno
Qui sta probabilmente il vero cambiamento: molte aziende, nei prossimi mesi, non miglioreranno semplicemente la propria comunicazione, ma la ridurranno. Quando si iniziano a guardare i claim ambientali con l’occhio della verificabilità succede infatti una cosa molto semplice: ci si accorge che non tutto è dimostrabile. Alla luce della nuova normativa ciò che non è dimostrabile non può più essere comunicato. Questo significa rimettere mano a molti elementi della comunicazione aziendale: campagne pubblicitarie, packaging, etichette, siti web, strategie di posizionamento.
Non si tratta di diventare più prudenti, si tratta di diventare più credibili. Ed è un passaggio che non riguarda soltanto il marketing, ma riguarda l’intera organizzazione aziendale. Perché per poter comunicare in modo credibile bisogna prima avere processi, dati e sistemi di misurazione che rendano quella comunicazione sostenibile nel tempo.
Strategia, non compliance
Leggere questa direttiva solo come un tema legale è probabilmente il modo più veloce per arrivare tardi In questo caso non si tratta semplicemente di evitare sanzioni, si tratta di capire come cambia il mercato quando tutti sono costretti a dire meno — e a dimostrare di più. In questo nuovo scenario il vantaggio competitivo si sposta, non sarà più di chi comunica meglio, sarà di chi riesce a sostenere ciò che comunica.
Questo implica scelte molto più profonde: conoscere davvero la propria filiera, disporre di dati affidabili, costruire sistemi di monitoraggio delle performance ambientali e integrare sostenibilità, operations e comunicazione.
In altre parole: prima si fa il lavoro, poi lo si racconta. Non il contrario.
L’Europa non sta rallentando, sta diventando più esigente
Negli ultimi mesi il dibattito pubblico ha spesso parlato di rallentamenti, semplificazioni e possibili passi indietro da parte dell’Unione Europea sul fronte della sostenibilità. Ma guardando più attentamente il quadro normativo emerge una direzione diversa: non meno regolazione, ma una regolazione più mirata.
Meno enfasi sulla quantità di informazioni da comunicare, più attenzione alla qualità e verificabilità di quelle informazioni. La direttiva sui green claims rappresenta solo un tassello di questo percorso. Sul fronte della supply chain, ad esempio, la Corporate Sustainability Due Diligence Directive (CSDDD) introduce un principio chiaro: le imprese sono chiamate a rispondere non solo delle proprie attività dirette, ma anche degli impatti che si generano lungo l’intera catena del valore.
Allo stesso tempo, la futura Green Claims Directive andrà ancora più in profondità, definendo criteri e metodologie attraverso cui le dichiarazioni ambientali dovranno essere dimostrate prima ancora di essere comunicate. Il cambiamento riguarda anche il prodotto: durabilità, riparabilità, progettazione circolare,anche qui il messaggio è lo stesso: meno dichiarazioni, più sostanza.
Quello che succederà adesso
I primi casi di contestazione stanno già emergendo in diversi paesi europei, ma non sono questo il punto centrale. Il punto è che il mercato si sta allineando molto più velocemente della normativa. Clienti, Investitori e autorità di vigilanza stanno iniziando a fare la stessa domanda, sempre più spesso:“Lo puoi dimostrare?”
E quando la risposta non è immediata, credibile e verificabile, il problema non è soltanto normativo, diventa un problema di fiducia.
